在京东高调宣布进军外卖行业2个多月后★✿★✿✿，外卖市场的激烈争夺已经发展成了以“京美饿”为核心的补贴大战★✿★✿✿。不过★✿★✿✿，最近这场“三国杀”似乎出现了息战的迹象★✿★✿✿。

　　4月底★✿★✿✿，有商家爆料★✿★✿✿，京东外卖补贴力度减小★✿★✿✿，商家被要求承担50%成本★✿★✿✿，相关话题也登上微博热搜★✿★✿✿。尽管京东外卖当天下午就进行了辟谣★✿★✿✿，但在辟谣微博下面★✿★✿✿，有商家晒出了被要求承担50%补贴成本的通知★✿★✿✿。此外★✿★✿✿，近期也有不少网友在社交媒体平台发帖吐槽外卖红包缩水的问题★✿★✿✿。

　　互联网平台之间的补贴大战★✿★✿✿，“由多到少★✿★✿✿，直至最后没有”的剧本已是常态★✿★✿✿。但随着外卖补贴潮退去★✿★✿✿，回望这场由京东掀起的“外卖大战”时★✿★✿✿，有一个现象格外值得关注★✿★✿✿，那就是从始至终伴随舆论发酵的“饭圈力量”★✿★✿✿。

　　同一个行业的竞争对手★✿★✿✿，为了争夺市场份额在业务层面展开激烈交锋并不稀奇★✿★✿✿，但自从京东官宣进军外卖行业之后★✿★✿✿，网络舆论似乎就充满了“对立”情绪★✿★✿✿。

　　凭借“免佣金”和五险一金★✿★✿✿，京东外卖一出手就精准抓住了两大核心人群——外卖商家和外卖骑手★✿★✿✿。在舆论场上★✿★✿✿，京东外卖的“免佣金”政策是为生意难做的外卖商家减负★✿★✿✿，五险一金则让外卖骑手有了稳定的基础保障★✿★✿✿。其形象之高大★✿★✿✿，给人一种推翻外卖行业“枷锁”拯救黎民苍生的感觉★✿★✿✿。

　　于是乎★✿★✿✿，和底层劳动人民站到一起的京东外卖★✿★✿✿，获得了网友们的认同和支持★✿★✿✿，收获了不少拥趸★✿★✿✿，大有“楚霸王反秦”整顿外卖行业的气势★✿★✿✿。而在刘强东的老家宿迁★✿★✿✿，还出现了餐饮商家自制海报★✿★✿✿、拉横幅声援京东外卖的现象★✿★✿✿。

　　根据现代快报报道★✿★✿✿，4月28日的江苏宿迁街头★✿★✿✿，多家餐饮店挂出大红横幅表示支持京东外卖★✿★✿✿，气氛值拉满★✿★✿✿。一家“鸭血粉丝汤”挂出的横幅上还写着“项王故里香满城★✿★✿✿，京东外卖送春风”★✿★✿✿。而前一天★✿★✿✿，当地的烹饪餐饮行业协会还发出一则倡议书博体育Bsports★✿★✿✿，倡议会员单位以及全市餐饮行业★✿★✿✿，以“东道主”的姿态拥抱京东外卖平台★✿★✿✿，快注册★✿★✿✿，快运营★✿★✿✿，与京东外卖共同成长★✿★✿✿。

　　社交媒体上★✿★✿✿，还有一些网友将刘强东请外卖骑手吃火锅的视频截图★✿★✿✿，配上“大丈夫当如是”的文案制作成海报★✿★✿✿，颇有粉丝追星为偶像制作应援物料的既视感★✿★✿✿。而在天津★✿★✿✿，一位商家手持该海报发布了一则视频★✿★✿✿，表明“支持京东外卖”★✿★✿✿，随后竟然获得了刘强东的朋友圈回应★✿★✿✿，并表示将为这家店“再免佣金一年”★✿★✿✿，如同粉丝与偶像一般★✿★✿✿，完成了一次“双向奔赴”★✿★✿✿。

　　有一种刻意讨好粉丝的行为叫“媚粉”★✿★✿✿，即便在饭圈也有巨大争议★✿★✿✿，现在“复制粘贴”到商业上更是水土不服★✿★✿✿。如果向平台老板“表忠心”★✿★✿✿、表明“东粉”的身份就能够获得“免佣金牌”博体育Bsports★✿★✿✿，那么对老老实实积累客户的商家来说★✿★✿✿，是否也是一种不平等？此前★✿★✿✿，有一位名叫马闯的东粉★✿★✿✿，也是在发视频抱怨“全职骑手太神秘”后★✿★✿✿，受邀成为了早一批京东全职骑手★✿★✿✿。如此按捧分配★✿★✿✿、按闹分配★✿★✿✿，也让东粉们期盼已久的行业公平成了平台内部的“家法帮规”★✿★✿✿。

　　其实从旁观者的角度来看★✿★✿✿，京东外卖的“百亿补贴”的确给用户带来了一些短暂的福利Bsport体育★✿★✿✿！★✿★✿✿，所以网友玩梗或者单方面表达对知名企业家的赞许并没有什么问题★✿★✿✿。但奇怪的是★✿★✿✿，除了赞许的声音★✿★✿✿，每当网络上有质疑京东外卖的声音出现★✿★✿✿，就容易被扣上“黑粉”帽子★✿★✿✿。一批擅长搞对立和网暴的东粉出现★✿★✿✿，舆论也开始变味★✿★✿✿。

　　自媒体账号“小声比比”就专门发文提到★✿★✿✿，自己在文章中提到京东补贴政策变动之后★✿★✿✿，小商家在京东外卖官微评论区抗议的事★✿★✿✿，结果评论区被围攻博体育Bsports★✿★✿✿，还有网友质疑其是竞争对手平台的“水狗”★✿★✿✿，四处抹黑造谣京东★✿★✿✿。

　　该账号还发现★✿★✿✿，工作11年的京东快递员发帖分享自己对工作“很稳定★✿★✿✿，有成就感”的感受时★✿★✿✿，评论区都是齐刷刷的大拇指★✿★✿✿。但是当美团工作9年的骑手分享自己的感受★✿★✿✿，不愿意为了一两千块钱的羊毛换平台时★✿★✿✿，评论区却是另外一种画风★✿★✿✿。

　　有网友留言“这就是典型的★✿★✿✿：不是你给老板打工★✿★✿✿，是老板给了你工作”★✿★✿✿，还有人说“此时此刻黄世仁在偷笑★✿★✿✿，他就喜欢这样的杨白劳”★✿★✿✿，甚至还有评论质疑他发布视频的动机是“拿钱办事”★✿★✿✿。这一幕★✿★✿✿，不禁令人联想到粉丝为了守护偶像★✿★✿✿，冲到其他明星话题词条下面互撕攻击的常规操作★✿★✿✿。而各种一边倒的评论★✿★✿✿，也成功吓到了路过的网友★✿★✿✿，“不知道评论区戾气怎么那么重”★✿★✿✿。

　　回顾京东此前的几次整顿其他行业的经历★✿★✿✿，会发现类似的“饭圈现象”并不是偶然★✿★✿✿，这已经形成一种包含“开炮★✿★✿✿、许诺★✿★✿✿、拍照”三要素的营销套路★✿★✿✿。

　　2012年★✿★✿✿，京东★✿★✿✿、苏宁和国美之间爆发的“价格战”★✿★✿✿，就是以刘强东在微博向苏宁★✿★✿✿、国美“开炮”为导火索★✿★✿✿。当时刘强东通过微博宣布★✿★✿✿，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利★✿★✿✿，并给出“保证比国美博体育Bsports官方★✿★✿✿，★✿★✿✿、苏宁连锁店便宜至少10%以上”的承诺★✿★✿✿。这种公开喊话★✿★✿✿、直接锁定对手的做法★✿★✿✿，用现在的话来说★✿★✿✿，也称得上是简单粗暴★✿★✿✿、朴实无华★✿★✿✿。

　　刘强东开炮之后★✿★✿✿，很快便引来了对手反击★✿★✿✿，随着苏宁姆巴佩睾丸切除★✿★✿✿、国美纷纷下场★✿★✿✿、宣布应战★✿★✿✿，一场轰轰烈烈的电商价格战迅速拉开序幕★✿★✿✿，而其背后的资本较量也逐渐浮出水面★✿★✿✿。2012年8月14日晚间★✿★✿✿，刘强东还通过微博向外界透露★✿★✿✿，一个京东股东表态称★✿★✿✿：“我们除了有钱什么都没有★✿★✿✿！你就放心打（价格战）吧★✿★✿✿，往死里打★✿★✿✿！”

　　然而仅仅过了一周多的时间★✿★✿✿，这场电商价格战便不像宣传的那样愈演愈烈★✿★✿✿，而是随着各方开始鸣金收兵★✿★✿✿，宣告“暂停”★✿★✿✿。后来据经济之声《央广财经评论》报道★✿★✿✿，京东★✿★✿✿、苏宁★✿★✿✿、国美掀起的价格战被网友发现是“光打雷不下雨”“忽悠消费者”★✿★✿✿，同时被发改委调查认定涉嫌虚构原价★✿★✿✿、欺诈消费者★✿★✿✿。

　　更早之前★✿★✿✿，京东在2010年“整顿”图书品类时博体育Bsports★✿★✿✿，刘强东也在微博炮轰当当“垄断”★✿★✿✿，史称“京东当当‘封杀门’”★✿★✿✿。彼时★✿★✿✿，刘强东发布微博中称★✿★✿✿，有用户抱怨京东上的图书只比别家“便宜5%-10%不给力”★✿★✿✿，于是他当即决定★✿★✿✿：从12月14日开始★✿★✿✿，京东的每本书价格都要比竞争对手便宜20%★✿★✿✿。

　　后来★✿★✿✿，鞭牛士在一篇回忆当当网的报道中提到★✿★✿✿，“京东只有20多万种图书★✿★✿✿，而当当是60多万种★✿★✿✿；图书只是京东的副业★✿★✿✿，却是当当的主业姆巴佩睾丸切除★✿★✿✿。所以打起价格战来★✿★✿✿，当当的成本将数倍于京东★✿★✿✿。”

　　对照“历史的车轮”再回看当下外卖市场上演的“三国杀”★✿★✿✿，恐怕网友们也不得不感叹一声剧情雷同★✿★✿✿。只不过★✿★✿✿，今时的舆论场不同往日★✿★✿✿，东哥尝到了饭圈造神的甜头★✿★✿✿，没看到背后有多少代价★✿★✿✿。

　　4月21日★✿★✿✿，京东先是用一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》细数外卖行业“六宗罪”★✿★✿✿，甚至援引友商平台多日前已辟谣过的信息进行二次传谣★✿★✿✿。虽然信中并未直接点名竞争对手平台★✿★✿✿，但在外卖行业已经极为稳定的市场格局下★✿★✿✿，也和直接“报身份证”没什么差别了★✿★✿✿。这一招虚空索敌和拉踩碰瓷★✿★✿✿，也和饭圈如出一辙★✿★✿✿。

　　随后★✿★✿✿，在竞争对手平台高管发出4点回应后★✿★✿✿，刘强东“不要打口仗”的内部聊天记录通过京东集团新闻发言人齐珊珊的朋友圈流出★✿★✿✿，并且他在聊天中还表示★✿★✿✿：要是有空就赶紧去加入“小哥应急小组”★✿★✿✿，看看有没有外卖或者快递兄弟在大风中遇到困难的★✿★✿✿！或者去参与出口受阻企业的采购小组工作★✿★✿✿，尽快给他们提供帮助★✿★✿✿。

　　理论上来说★✿★✿✿，大厂商战往往集中在业务层面★✿★✿✿，所以想要长期维持舆论热度并不容易★✿★✿✿，但京东每逢商战却总能另辟蹊径通过各种现场实况内容收割流量★✿★✿✿。

　　2014年★✿★✿✿，京东上市后的首个“618”大促期间博体育★✿★✿✿，★✿★✿✿，刘强东就曾身穿工服★✿★✿✿，骑着电三轮给用户送快递★✿★✿✿，还留下了一张经典照片——这次事件经常被解读为京东重视物流服务和一线员工体验的标志★✿★✿✿。

　　再后来★✿★✿✿，刘强东假扮新员工★✿★✿✿，下基层“卧底”到仓库工作的一条视频在网络疯传★✿★✿✿，视频里刘强东因为干活太慢被其他员工嫌弃★✿★✿✿，还被女员工认出★✿★✿✿。有意思的是★✿★✿✿，这条充满“综艺感”的视频被一些网友指出是摆拍★✿★✿✿、有作秀的痕迹★✿★✿✿，毕竟新员工入职还带了个摄像师全程记录★✿★✿✿，这种待遇也不是普通员工可以有的★✿★✿✿。

　　外卖大战开战时★✿★✿✿，也出现了熟悉的现场实况内容博体育Bsports官网★✿★✿✿，★✿★✿✿。刘强东亲自给用户送外卖的合影传遍网络★✿★✿✿，宴请外卖骑手吃火锅的4分钟视频在短视频平台被多次转发★✿★✿✿。“巧合”的是★✿★✿✿，现场还出现了身穿竞对平台工服的外卖骑手★✿★✿✿，而且不多不少恰好两位★✿★✿✿。

　　而当聊天截图博体育Bsports★✿★✿✿、用户合影和4分钟讲话视频里的“巧合”★✿★✿✿，搭配戏剧性的新闻内容成为网络媒体的优质素材★✿★✿✿，也为京东外卖在社交媒体上的二次传播提供了丰富的物料★✿★✿✿。

　　据不完全统计★✿★✿✿，仅4月21日-25日★✿★✿✿，就有25个与京东或刘强东相关的话题登上微博热搜★✿★✿✿，其中包括“刘强东和外卖骑手喝酒被赞接地气”“刘强东请吃火锅说没有规矩想喝就喝”等博体育Bsports★✿★✿✿。

　　互联网时代★✿★✿✿，打造创始人IP为品牌营销赋能已经成为一种流行★✿★✿✿，将商战从市场扩展到舆论场也无可厚非★✿★✿✿，问题是过度营销会对企业★✿★✿✿、行业和个人带来不良影响★✿★✿✿。

　　2017年★✿★✿✿，阿里遭受大量“黑稿”抨击的事件曾在网上引发各界高度关注★✿★✿✿。彼时有微博用户爆料★✿★✿✿，该事件与一个名为“701”的项目有关★✿★✿✿。而百度百科显示★✿★✿✿，701项目是指由京东直接指挥并提供资金★✿★✿✿，指令北京沃来公关公司及其控制人陈战锋购买公民身份信息★✿★✿✿，注册大量网络账号用于发布网帖并扩散★✿★✿✿，并明确约定账号权属归京东的项目★✿★✿✿。

　　阿里巴巴市场公关委员会主席王帅★✿★✿✿，在2017年11月30日公开发布的《给“701谣言攻击总计划”组织者的三句话》中提到★✿★✿✿，“打倒搞臭阿里巴巴★✿★✿✿，并不能‘对京东长远发展奠定基础’”★✿★✿✿。

　　马云在2017年12月5日接受新京报的专访时★✿★✿✿，也提到背后有人操纵★✿★✿✿，且明确要求必须写稿★✿★✿✿，必须P出他和某位劣迹艺人在一起的照片★✿★✿✿。同时马云也表示★✿★✿✿：“不要打嘴仗★✿★✿✿，不要为了阿里而做这件事★✿★✿✿，我们觉得这是个责任★✿★✿✿。”

　　需要说明的是★✿★✿✿，关于“701项目”是否存在★✿★✿✿，以及该项目是否由京东方面策划★✿★✿✿，并没有在法律层面盖棺定论★✿★✿✿。而眼下的外卖大战也还没有达到“黑公关”的程度★✿★✿✿，但是一些营销动作已经跑偏或者说是对舆论产生负面影响★✿★✿✿。

　　千瓜数据显示★✿★✿✿，仅仅是在小红书平台上姆巴佩睾丸切除★✿★✿✿，京东从今年2月开始加大投入★✿★✿✿，3月份的预估投放费用高达3273.87万元★✿★✿✿，较前一个月的874.30万元增加了274%★✿★✿✿，位居商业笔记榜第一★✿★✿✿。但从实际情况来看★✿★✿✿，京东的投放可能过于“饱和”了★✿★✿✿。

　　惊蛰研究所在小红书平台上看到★✿★✿✿，有一些从未参与过外卖行业话题姆巴佩睾丸切除★✿★✿✿，或是原本固定发布某个垂类领域笔记的账号★✿★✿✿，突然发布涉及京东外卖的推广内容★✿★✿✿，亦或是其竞争对手的负面内容★✿★✿✿。

　　有的账号前一篇笔记还在分享如何用二十四节气取小名★✿★✿✿，后一篇就跨界商业领域讨论“京东加入外卖★✿★✿✿，普通人的机遇有哪些？”★✿★✿✿。有的账号本来是在小红书做一件代发★✿★✿✿、礼品定制的业务★✿★✿✿，突然又发布刘强东请外卖骑手吃火锅的4分钟高清视频★✿★✿✿。还有疑似“僵尸”账号★✿★✿✿，其主页只发布了一篇笔记★✿★✿✿，但内容却是斥责竞争对手平台的高佣金和外卖健康问题★✿★✿✿。这些异常的账号和内容★✿★✿✿，也颇有些饭圈利用水军发稿★✿★✿✿、带节奏抹黑“对家”的影子★✿★✿✿。

　　有小红书用户反映自己只是对公关战发表不同意见★✿★✿✿，就遭遇侵权投诉★✿★✿✿；有消费者说在京东外卖吃出异物★✿★✿✿，找客服居然也被东粉阴阳“哪里来那么多异物”还顺带揶揄了一下竞争对手平台“别人XX卖了几年都没事”★✿★✿✿；还有商家发帖分享自己拒绝上京东外卖的经历★✿★✿✿，话音刚落就收到评论区提醒“等下说你是美团水军★✿★✿✿，现在都不能说京东不好”★✿★✿✿。这又令人联想到饭圈营销常用的“控评”★✿★✿✿。

　　值得注意的是姆巴佩睾丸切除★✿★✿✿，近日市场监管总局会同4部门★✿★✿✿，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题★✿★✿✿，约谈了外卖行业的几家平台企业★✿★✿✿，要求其合法规范经营★✿★✿✿，公平有序竞争★✿★✿✿。市场份额最小★✿★✿✿、最后入局的京东外卖★✿★✿✿，不和谐地排在第一位★✿★✿✿。背后的原因★✿★✿✿，自然不言而喻Bsport体育平台★✿★✿✿，★✿★✿✿。

　　单纯站在外卖商战的角度来看★✿★✿✿，一开始京东的确占据了道德高地★✿★✿✿，也获得了网友们的一致好评★✿★✿✿，但如今舆论的天平已经悄然倾斜★✿★✿✿。因为“饭圈营销”的不可控★✿★✿✿，品牌在利用流量带来高曝光的同时★✿★✿✿，也会受到流量反噬★✿★✿✿、引发用户反感★✿★✿✿。而针对京东外卖出现的营销“饭圈化”姆巴佩睾丸切除★✿★✿✿，甚至有网友制作了梗图吐槽这一网络现象★✿★✿✿，称东粉是互联网新晋几大惹不起群体之一★✿★✿✿。

　　从一开始树立高大形象★✿★✿✿，到舆论慢慢变味★✿★✿✿，再到国家出手整治★✿★✿✿，京东外卖上演的“饭圈营销”不仅用京粉们的各种抽象行为颠覆网友们的价值观Bsports·体育★✿★✿✿！★✿★✿✿，也凭借一己之力让人们看到饭圈入侵商业的可怕★✿★✿✿。但外卖市场毕竟与实体经营有关★✿★✿✿，订单销量并不完全等同于流量★✿★✿✿，就如同补贴大战会有退潮的一天★✿★✿✿，外卖行业的商战终究会回到如何满足用户的一日三餐★✿★✿✿，如何帮助商家把生意做大★✿★✿✿、做长久这些实实在在的事情上来★✿★✿✿。